いま新宿駅周辺の飲食店で、サブスクリプション（月額定額制）を用いたお得なサービスがスタートしているのをご存知だろうか。
その舞台は、小田急が新宿駅西口で運営する商業ビル「新宿ミロード」と新宿西口ハルク地下の「食堂酒場ハル★チカ」。

ともに月額500円で会員になると、「新宿ミロード」では食事のたびにアルコールを含むドリンク類1杯無料のサービス（店舗によって詳細は異なる）、「食堂酒場ハル★チカ」ではランチ100円引きと、ランチメニュー以外の1,000円以上の注文で生ビール1杯無料のサービスを受けられる。
ドリンクの価格はおおむね500円前後なので、利用者にしてみれば月に1〜2回の利用で元が取れるお得な内容となっている。

飲食店のサブスクリプションは飲食チェーンや個人店でもすでに導入例が増えているが、大規模な商業施設で出店するテナントを横断してという例はまだ珍しい。
新宿駅という多くの人が行き交うエリアで飲食店としては先鋭的な仕掛けに取り組む理由を、「新宿ミロード」と「新宿西口ハルク」を運営する小田急SCディベロップメントの関係者に聞いた。

2つの商業施設でサブスクリプションを導入するきっかけとなったのは、多分にもれず新型コロナの影響である。
両施設とも2020年4月上旬に一部店舗を除き営業停止、6月1日に営業再開したが、いまだ前年の来客数には及ばない状況が続く。
新宿は「夜の街」と名指しされた影響も色濃く、リモートワークなどが増加したこともあって、「郊外の商業施設と比べても客足の戻りが悪い」という。
さらに来館者の滞在時間も短くなるという傾向が出ており、運営側としては来店のきっかけ、再来店促進となることを期待し、サブスクリプションの導入に踏み切った。

とはいえ、業態も客単価も違う飲食店をひとくくりにサブスクリプション化するのは一筋縄ではいかない。
たとえば「新宿ミロード」では、ドリンク1杯といえど店舗によって単価や種類はさまざま。
テナントとの交渉は簡単ではなかったが、折り合いをつけられたのは、関係者全員のコロナ渦に対する危機感を共有できたからだった。

サブスクリプション導入のメリットは、お得感を打ち出した集客だけではない。
デジタル化されたサービスを通じて利用者との接点を回復し、より一層の販売促進を図れるという点も大きい。
「新宿ミロード」と「食堂酒場ハル★チカ」、ともに想定される客層は新宿で働くオフィスワーカー。今後はそれぞれの来客傾向を分析し、さらなる販売促進を検討しているという。
ただ、お得なだけではない小田急のサブスクリプション、今後の展開に注目したい。

「新宿ミロード」の16の飲食店で使えるサブスクリプションサービス。
ラーメン店や肉料理店、カフェにロシア料理店など導入店舗にはさまざまな業態があり、月額500円のサービス加入者は来店ごとにビールやソフトドリンクなど、対象のドリンクが1杯無料で提供される（利用条件と対象ドリンクは店舗により異なる）。

新宿西口ハルク地下「食堂酒場ハル★チカ」のサブスクリプションサービス。
サービス加盟店舗は串焼き店、餃子専門店、もつ鍋店など10店舗。
月額500円の会員になると、ランチメニューはいつでも100円OFF。ランチメニューを除く1,000円（税込）以上の利用で生ビール1杯が無料で提供される。